通过形象驱动、生活驱动、“六产”驱动、人群驱动、特殊资源驱动“五大驱动”模式，走出一条旅游经济助力乡村振兴的新路子

党的十九大报告明确提出乡村振兴战略，并作为国家七大战略之一。乡村振兴战略要求乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。那么在具体工作层面，乡村振兴应该怎么做？乡村振兴的创新驱动力有哪些？

中国金茂产城发展部团队结合工作中的思考以及各国实践，认为通过形象驱动、生活驱动、“六产”驱动、人群驱动、特殊资源驱动这“五大驱动”模式，可以走出一条旅游经济助力乡村振兴的新路子。

形象驱动

乡村振兴非常重要的一点是乡村环境整治，要告别野蛮生长，提升颜值，比如采用景观种植、色彩打造等方式。英国科茨沃尔德乡村群就是这方面的典范。

科茨沃尔德在牛津以西、巴斯以北的乡村集结地带，覆盖六个郡两百多个古典村庄、小镇。当地的岩石是黄色的，名为“科茨沃尔德石”（Cotswold stone），也叫“蜂蜜石”，在绿色植被掩映下，景色非常美丽。

当地政府利用这片景致，将科茨沃尔德定位为“全球十大求婚圣地”进行打造。为了把“浪漫之路”做起来，甚至欢迎游客途经私家院落庄园，只要求游客不过多打扰村民的生活。科茨沃尔德还围绕最艳丽、最有趣、最精致、最完整古迹等关键词，强化包装了几个著名的村庄。

此外，当地政府积极策划组织多项活动，春季开展徒步节、夏季进行马戏节、秋季推广文学节、冬天启动美酒美食节，还有军事表演、军事航空展、中世纪节目等，利用活动展示颜值。

如今，科茨沃尔德被公认为英国最美乡村，每年有超过2600万游客到访，创造了超过40亿英镑的经济收入。在游客满意度方面，科茨沃尔德在度假与文化体验方面均高于英国平均水平。

生活驱动

生活驱动指向外来人群展示乡村的生活面貌、乡土人情、乡村生活方式，抓住城里人的乡愁，为他们提供怀旧、休闲或者美食，通过打造民宿再现传统风情、发挥康养功能、提供美食体验等。

这方面的例子首推日本伊根町。伊根町隶属京都府，位于日本近畿地方最北端。村民世代以捕鱼为生，水产品捕获量最高占京都府总量的20%。但伊根町距离大阪、京都等大城市较远，没有铁路和机场，人口流失，老龄化严重。于是，当地围绕渔村、渔业、渔民做起了文章。

当地人世世代代生活在舟屋里，舟屋意为上面住宅、下面放船。伊根町保留并改善了所有的舟屋，打造成魅力民居。家家户户都有舟屋，多达230多座，分布在狭长的海岸线上，构成了一道绝无仅有的奇景。伊根町还申请成为日本“重要传统建造物群保护区”，强化舟屋形象，并开发卡通形象，加强宣传。

此外，伊根町开展了三项工作计划：一是“本村漫步计划”，由专家培养村里每位老渔民成为讲解员；二是“观光模拟计划”，请年轻人扮成游客，及时发现有待改进之处；三是“骄傲伊根百选计划”，让孩子选出100个景点来讲解推广，培养当地孩子的家乡自豪感。

通过这些举措，伊根町从一个渔业走向衰败的偏远日本乡村变成被誉为“日本威尼斯”的小众热门旅游地。

“六产”驱动

“六产”的含义就是第一、二、三产业的融合。“产业是1+2+3，利润是1×2×3”。农村往往不缺好产品，但是缺好品牌。通过树立品牌、打造上下贯通的产业链，实现旅游新发展；亦或举办创意节庆活动带动产业融合，比如阳澄湖大闸蟹、五常大米。

德国的卡尔斯草莓农庄始于1921年，早期只是一家草莓农场，后来逐渐发展为一家涵盖农夫市场、地区美食和乡村名胜的田园主题公园，实现从一产到三产的完美结合。在产业融合方面，卡尔斯农庄做了三件事：打响品牌、深化链条、引爆旅游。

品牌方面，卡尔斯农庄对自己的草莓标识进行注册，并围绕草莓形象开发一系列文创产品，如绘本、服饰等；产业链条方面，农庄研发了草莓肥皂、草莓爆米花、草莓巧克力，以及各种草莓成品，客户在卡尔斯的线上超市能买到数以千计的草莓衍生品，而草莓衍生品的利润率比新鲜草莓要高很多；旅游方面，庄园开办游乐场，设计了各种与草莓形似的游乐设施，如草莓热气球、草莓拖拉机等，深受孩子的欢迎。

如今的卡尔斯被称为欧洲人的“迪士尼”，已经在欧洲的6个城市和地区成功经营了5家卡尔斯主题乐园、4家卡尔斯购物中心，300多个草莓屋销售点，是德国休闲农业的鼻祖。看到中国市场的巨大潜力，卡尔斯正在杭州加紧打造一个草莓主题体验农庄品牌乐园。

人群驱动

外来人群是带动乡村振兴的真正原动力，如艺术人群、科创人群和户外运动人群等等。

日本新潟的越后妻有，就是一个艺术振兴乡村的典型案例。越后妻有是川端康成《雪国》的故事所在地，地理十分偏僻，人口稀少，在上世纪九十年代中后期日本经济泡沫破灭后，发展停滞。1996年，新潟县政府筹措一笔“十年地方振兴基金”，邀请著名策展人北川富朗，希望借助艺术文化创意重新振兴衰败的乡村。北川富朗不负众望，成功推出“越后妻有大地艺术祭”并享誉世界，越后妻有也成为“被艺术复活的田园”。

据官方统计，作为世界上最大的艺术节之一，从2000年到2015年，六届“越后妻有大地艺术祭”共接待230万游客，其中200万人是在每三年一次、持续仅两三个月的展览期间的游客。在2015年，短短两个月展期内，当地创收51亿日元。

特殊资源驱动

“名人效应”可以作为乡村的特殊资源，不光是名人故居，只要是和名人生活、作品、生平相关的内容，都可以延伸，形成可消费的产品。

此外，还有一些特色资源的案例，如星空。日本的美星町、葡萄牙的阿尔克瓦、新西兰的特卡波湖地区等都是世界星空旅游胜地，是以星空资源发展旅游振兴乡村的典范。

日本冈山县美星町自然资源稀缺、经济不够发达，但视宁度比较高。视宁度指星星受大气湍流影响的闪烁程度，视宁度越高，星星看起来越清晰、不易闪烁。美星町为此专门制定了防止光害的条例，晚上10点后除了必要的车灯路灯，其余的灯都会被控制开关。而且，这里的灯设计得非常像军队的防空灯，不往上打光，只往下打光。再如芬兰的萨利色尔卡，为观星者打造了玻璃穹顶屋。

反观中国，西部乡村地区也适合开发观星旅游，目前西藏阿里地区已经开始打造“暗夜公园”。

包括中国在内的各国实践表明，乡村旅游作为以乡村社区为活动场所、以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游业态，是乡村振兴的重要引擎。做好拉动乡村振兴这篇大文章，“五驱模式”为我们提供了新思路。